Dari Sales ke Marketing Communication: Fazar Hidayat dan Seni Membangun Pengalaman Pelanggan di Pusat Perbelanjaan
Dari Sales ke Marketing Communication: Fazar Hidayat dan
Seni Membangun Pengalaman Pelanggan di Pusat Perbelanjaan
Marketing bukan sekadar tentang membuat orang datang,
melainkan tentang menciptakan alasan agar mereka ingin kembali.
Di tengah persaingan industri pusat perbelanjaan yang
semakin dinamis, strategi pemasaran tidak lagi cukup hanya mengandalkan
promosi, diskon, atau kemeriahan acara. Mall kini dituntut untuk mampu
membangun pengalaman, menciptakan hubungan emosional dengan pengunjung, dan
mempertahankan loyalitas pelanggan di tengah perubahan perilaku konsumen.
Bagi Fazar Hidayat, perjalanan di dunia pemasaran merupakan
proses yang dibangun dari pengalaman langsung di lapangan. Mengawali karier
sebagai Sales, kemudian Customer Service, hingga berkembang di bidang Marketing
Communication, setiap tahapan memberikan perspektif berbeda tentang bagaimana
memahami pelanggan, membangun hubungan, dan menciptakan strategi pemasaran yang
relevan.
Saat ini, dalam menjalankan peran di bidang Marketing Communication pada industri pusat perbelanjaan, Fazar tidak hanya berfokus pada
bagaimana sebuah program pemasaran dapat menarik perhatian publik, tetapi juga
bagaimana program tersebut mampu memberikan dampak terhadap bisnis,
meningkatkan keterlibatan pengunjung, dan membangun hubungan jangka panjang
dengan pelanggan.
Perjalanan tersebut membentuk satu pemahaman penting:
pemasaran yang efektif selalu dimulai dari kemampuan memahami manusia.
Memulai dari Sales: Memahami Kebutuhan dan Perilaku
Konsumen
Setiap perjalanan profesional memiliki fondasi. Bagi Fazar,
pengalaman di bidang Sales menjadi salah satu fondasi penting dalam memahami
dunia pemasaran.
Sales mengajarkan bahwa keberhasilan tidak hanya ditentukan
oleh kemampuan menawarkan produk atau jasa, tetapi juga oleh kemampuan
mengenali kebutuhan pelanggan, membangun kepercayaan, memahami keberatan, dan
memberikan solusi yang tepat.
Di lapangan, seorang tenaga penjualan berhadapan langsung
dengan beragam karakter konsumen. Ada pelanggan yang mempertimbangkan harga,
ada yang mengutamakan kualitas, dan ada pula yang lebih tertarik pada
pengalaman serta nilai tambah yang ditawarkan.
Pengalaman tersebut memberikan pelajaran berharga bahwa
setiap pelanggan memiliki motivasi yang berbeda.
Pemahaman ini menjadi bekal penting ketika memasuki dunia
Marketing Communication. Sebuah kampanye tidak seharusnya hanya berangkat dari
ide kreatif, tetapi juga perlu didukung pemahaman mengenai siapa target
audiensnya, apa yang mereka butuhkan, dan alasan apa yang dapat mendorong
mereka mengambil keputusan.
Dalam konteks pusat perbelanjaan, pemahaman tersebut sangat
relevan. Pengunjung tidak selalu datang hanya untuk berbelanja. Sebagian datang
untuk menikmati kuliner, menghabiskan waktu bersama keluarga, mencari hiburan,
bertemu teman, atau sekadar menikmati suasana.
Dengan memahami berbagai motivasi tersebut, strategi
pemasaran dapat dirancang agar lebih dekat dengan kebutuhan pengunjung.
Customer Service: Ketika Pengalaman Pelanggan Menjadi
Prioritas
Perjalanan berikutnya di bidang Customer Service memberikan
sudut pandang yang berbeda.
Jika Sales mengajarkan cara memahami kebutuhan pelanggan
sebelum transaksi terjadi, Customer Service memperlihatkan pentingnya menjaga
hubungan setelah pelanggan berinteraksi dengan sebuah bisnis.
Dalam industri pusat perbelanjaan, pengalaman pelanggan
tidak hanya dibentuk oleh tenant yang dikunjungi atau promosi yang digunakan.
Pengalaman tersebut juga dipengaruhi oleh kemudahan memperoleh informasi,
keramahan petugas, penanganan keluhan, fasilitas yang tersedia, hingga
kecepatan dalam memberikan solusi.
Satu pengalaman negatif yang tidak ditangani dengan baik
dapat memengaruhi persepsi pengunjung terhadap keseluruhan mall. Sebaliknya,
penanganan keluhan yang responsif dan profesional dapat menjadi kesempatan
untuk membangun kembali kepercayaan.
Dari perspektif ini, Customer Service bukan sekadar fungsi
operasional yang menjawab pertanyaan atau menerima keluhan. Customer Service
juga merupakan salah satu sumber informasi strategis bagi perusahaan.
Keluhan pelanggan dapat menjadi indikator adanya masalah
dalam pelayanan. Pertanyaan yang sering muncul dapat menunjukkan kebutuhan
informasi yang belum terpenuhi. Sementara itu, masukan pengunjung dapat menjadi
inspirasi untuk mengembangkan program atau meningkatkan kualitas pengalaman
berkunjung.
Bagi seorang profesional marketing, informasi tersebut
memiliki nilai yang besar.
Sebab, strategi pemasaran yang baik tidak hanya berbicara
tentang bagaimana perusahaan menyampaikan pesan kepada pelanggan, tetapi juga
tentang bagaimana perusahaan mendengarkan pelanggan dan menerjemahkan kebutuhan
mereka menjadi tindakan nyata.
Marketing Communication di Mall: Lebih dari Sekadar
Promosi dan Event
Memasuki bidang Marketing Communication membawa tanggung
jawab yang lebih luas. Pada industri pusat perbelanjaan, fungsi ini memiliki
peran strategis dalam membangun citra mall, meningkatkan awareness, menarik
kunjungan, mendukung aktivitas tenant, serta menciptakan komunikasi yang
konsisten dengan target pasar.
Namun, Marketing Communication yang efektif tidak cukup
hanya menghasilkan materi promosi yang menarik atau menyelenggarakan event yang
ramai.
Ada beberapa aspek penting yang perlu dikelola secara
terintegrasi.
1. Membangun Brand Awareness dan Positioning Mall
Setiap pusat perbelanjaan perlu memiliki identitas dan
alasan yang jelas mengapa masyarakat harus memilihnya dibandingkan destinasi
lain.
Positioning dapat dibangun melalui keunggulan tenant,
kemudahan akses, kelengkapan fasilitas, pilihan kuliner, program hiburan,
komunitas, maupun pengalaman yang ditawarkan kepada pengunjung.
Tugas Marketing Communication adalah menerjemahkan
keunggulan tersebut menjadi pesan yang relevan, konsisten, dan mudah diingat.
Tujuannya bukan hanya membuat masyarakat mengenal nama mall,
melainkan membentuk persepsi yang positif sehingga mall memiliki tempat
tersendiri di benak konsumen.
2. Mengelola Campaign dan Aktivitas Pemasaran
Campaign merupakan salah satu instrumen untuk menciptakan
alasan bagi pengunjung agar datang dan beraktivitas di mall.
Program dapat dikembangkan berdasarkan momentum tertentu,
seperti hari raya, liburan sekolah, akhir tahun, atau perayaan nasional. Selain
itu, campaign juga dapat dirancang berdasarkan perilaku konsumen, misalnya
program belanja, promo kuliner, aktivitas keluarga, hingga penawaran khusus
bagi member.
Hal terpenting adalah memastikan bahwa setiap campaign
memiliki tujuan yang jelas.
Apakah program ditujukan untuk meningkatkan traffic
pengunjung? Mendorong transaksi? Mengaktivasi tenant? Menambah jumlah member
baru? Atau memperkuat citra mall?
Ketika tujuan telah ditentukan sejak awal, konsep,
mekanisme, komunikasi, dan evaluasi program dapat disusun dengan lebih terarah.
3. Mengintegrasikan Digital Marketing dan Aktivitas
Offline
Perilaku konsumen saat ini membuat komunikasi pemasaran
perlu hadir melalui berbagai saluran.
Media sosial berfungsi untuk membangun awareness dan
interaksi. Media promosi di dalam mall membantu menyampaikan informasi kepada
pengunjung yang sudah berada di lokasi. Sementara itu, kolaborasi dengan
tenant, komunitas, dan mitra eksternal dapat memperluas jangkauan kampanye.
Integrasi tersebut memungkinkan komunikasi pemasaran
berjalan lebih efektif, mulai dari membangun ketertarikan sebelum kunjungan
hingga mendorong partisipasi ketika pengunjung berada di mall.
Namun, banyaknya kanal bukanlah ukuran utama keberhasilan.
Yang lebih penting adalah kesesuaian pesan dengan target audiens dan kemampuan
setiap kanal untuk mendukung tujuan campaign.
4. Membangun Hubungan yang Kuat dengan Tenant
Tenant merupakan bagian penting dari ekosistem pusat
perbelanjaan. Karena itu, strategi Marketing Communication perlu memperhatikan
kebutuhan bisnis tenant sekaligus kepentingan pengunjung.
Kolaborasi dapat dilakukan melalui program promosi bersama,
penawaran khusus, publikasi produk baru, aktivasi tenant, hingga campaign yang
mendorong pengunjung mencoba kategori produk tertentu.
Ketika program dirancang dengan baik, mall memperoleh
aktivitas yang menarik, tenant memiliki peluang meningkatkan penjualan, dan
pengunjung mendapatkan manfaat yang nyata.
Inilah salah satu bentuk pemasaran yang tidak hanya
berorientasi pada komunikasi, tetapi juga pada penciptaan nilai bagi seluruh
pihak yang terlibat.
Mengapa Customer Service dan CRM Menjadi Bagian Penting
dari Strategi Marketing?
Dalam menjalankan peran Marketing Communication di pusat
perbelanjaan, keterkaitan antara komunikasi pemasaran, Customer Service, dan
Customer Relationship Management (CRM) menjadi semakin penting.
Ketiganya memiliki fokus yang berbeda, tetapi saling
melengkapi.
Marketing Communication bertugas membangun awareness,
menyampaikan pesan, dan mendorong ketertarikan masyarakat. Customer Service
menjaga kualitas interaksi serta membantu menyelesaikan kebutuhan dan
permasalahan pengunjung. Sementara itu, CRM berfokus pada pengelolaan hubungan
pelanggan melalui data, segmentasi, program loyalitas, dan komunikasi yang
lebih relevan.
Dalam struktur kerja yang dipimpin atau dikoordinasikan
secara terintegrasi, ketiga fungsi ini dapat menghasilkan pemahaman pelanggan
yang lebih menyeluruh.
Contohnya, sebuah campaign berhasil menarik banyak
pengunjung ke mall. Namun, keberhasilan tersebut sebaiknya tidak hanya diukur
dari jumlah orang yang datang.
Tim marketing juga perlu mengevaluasi apakah pengunjung
melakukan transaksi, apakah mereka tertarik bergabung menjadi member, apakah
mereka menggunakan benefit yang diberikan, dan apakah mereka kembali berkunjung
setelah program berakhir.
Di sinilah CRM memainkan peran penting.
Melalui pengelolaan data yang tepat dan sesuai ketentuan
privasi, mall dapat memahami pola perilaku pelanggan, mengenali preferensi
mereka, serta merancang penawaran yang lebih sesuai dengan kebutuhan
masing-masing segmen.
Pelanggan yang tertarik pada kategori kuliner, misalnya,
dapat menjadi sasaran program F&B. Sementara itu, pelanggan yang aktif
berbelanja di berbagai tenant dapat ditargetkan melalui program reward atau
benefit membership yang relevan.
Pendekatan ini membuat komunikasi tidak lagi bersifat umum,
tetapi lebih terarah dan memiliki tujuan yang terukur.
Bagi Fazar, integrasi antara Marketing Communication,
Customer Service, dan CRM merupakan pendekatan yang penting untuk membangun
pemasaran yang lebih berorientasi pada pelanggan.
Sebab, keberhasilan sebuah mall tidak hanya ditentukan oleh
seberapa banyak orang yang datang hari ini, tetapi juga oleh seberapa baik mall
tersebut mampu membangun hubungan agar pengunjung memiliki alasan untuk
kembali.
Strategi Marketing Mall yang Efektif: Kreatif, Relevan,
dan Terukur
Persaingan industri pusat perbelanjaan menuntut pengelola
mall untuk terus berinovasi. Akan tetapi, inovasi tidak selalu berarti membuat
program dengan anggaran besar.
Strategi yang efektif justru dimulai dari ketepatan dalam
membaca kebutuhan pasar, menentukan tujuan, memilih pendekatan, dan
mengevaluasi hasil.
Berikut beberapa pendekatan yang dapat diterapkan.
1. Mengubah Promosi Menjadi Pengalaman
Diskon dan voucher masih memiliki daya tarik bagi konsumen.
Namun, program promosi dapat dibuat lebih menarik dengan menambahkan unsur
pengalaman dan partisipasi.
Sebagai contoh, mall dapat mengembangkan aktivitas
interaktif, tantangan belanja, permainan sederhana, atau kegiatan yang
melibatkan pengunjung secara langsung.
Aktivitas tersebut dapat menjadi bahan percakapan, mendorong
partisipasi, dan menciptakan peluang konten organik di media sosial.
Kuncinya adalah membuat mekanisme yang mudah dipahami,
hadiahnya relevan, dan manfaatnya jelas bagi pengunjung maupun tenant.
2. Memaksimalkan Kolaborasi untuk Menekan Biaya
Anggaran yang terbatas tidak harus menjadi penghalang untuk
menciptakan program pemasaran yang menarik.
Mall dapat membangun kolaborasi dengan tenant, brand,
komunitas, institusi pendidikan, maupun mitra lokal yang memiliki target
audiens serupa.
Sebagai contoh, program membership dapat dikembangkan
melalui penawaran khusus dari tenant. Mall menyediakan kanal komunikasi dan
dukungan promosi, sedangkan tenant memberikan benefit sesuai kesepakatan.
Model seperti ini memungkinkan kedua pihak memperoleh
manfaat tanpa harus selalu menanggung seluruh biaya program secara mandiri.
Strategi kolaborasi juga dapat membantu memperluas jangkauan
audiens dan menghadirkan variasi aktivitas yang lebih menarik.
3. Menjadikan Membership sebagai Alat Membangun Loyalitas
Program membership seharusnya tidak berhenti pada proses
pendaftaran.
Jumlah member baru memang menjadi salah satu indikator
pertumbuhan, tetapi nilai program akan lebih besar apabila anggota yang sudah
terdaftar juga aktif bertransaksi dan kembali menggunakan benefit yang
tersedia.
Karena itu, program loyalitas perlu memiliki alasan yang
jelas untuk membuat pelanggan bergabung.
Benefit dapat berupa voucher belanja, penawaran eksklusif,
hadiah berdasarkan nominal transaksi, promo tenant, atau pengalaman khusus bagi
anggota.
Selanjutnya, mall perlu membangun komunikasi berkelanjutan
agar pelanggan memahami manfaat membership dan terdorong untuk menggunakannya.
Strategi ini dapat membantu mengubah pengunjung sesekali
menjadi pelanggan yang lebih terlibat.
4. Memanfaatkan Data untuk Menentukan Strategi
Setiap campaign sebaiknya dimulai dengan pertanyaan
mendasar: masalah apa yang ingin diselesaikan?
Jika jumlah member baru belum mencapai target, strategi
perlu diarahkan pada akuisisi dan konversi pengunjung menjadi member.
Jika transaksi program belum optimal, evaluasi dapat
difokuskan pada daya tarik benefit, mekanisme program, keterlibatan tenant, dan
kemudahan partisipasi.
Jika traffic menurun pada hari kerja, mall dapat
mengembangkan aktivitas yang sesuai dengan karakteristik pengunjung pada
periode tersebut.
Pendekatan berbasis data membantu tim marketing menentukan
prioritas, mengalokasikan anggaran secara lebih bijak, dan mengurangi
ketergantungan pada asumsi.
5. Mengukur Keberhasilan Berdasarkan Dampak Bisnis
Program yang ramai belum tentu menghasilkan dampak bisnis
yang optimal.
Oleh karena itu, evaluasi perlu disesuaikan dengan tujuan
awal campaign.
Beberapa indikator yang dapat digunakan antara lain:
- Traffic
pengunjung: mengukur perubahan jumlah kunjungan selama program
berlangsung.
- Sales
dan transaksi: mengevaluasi kontribusi program terhadap aktivitas
belanja.
- New
member acquisition: mengukur jumlah anggota baru yang berhasil
diperoleh.
- Member
activation: menilai jumlah atau persentase member yang mulai
menggunakan benefit atau bertransaksi.
- Repeat
transaction: mengukur kecenderungan pelanggan untuk kembali
bertransaksi.
- Campaign
ROI: mengevaluasi hasil program dibandingkan dengan biaya yang
dikeluarkan.
Dengan indikator yang tepat, evaluasi tidak hanya
menghasilkan laporan mengenai apa yang telah dilakukan, tetapi juga memberikan
dasar untuk menentukan strategi berikutnya.
Bagi seorang Marketing Communication profesional,
kreativitas dan kemampuan membaca angka perlu berjalan beriringan.
Ide yang menarik akan membuka peluang, sedangkan data
membantu menentukan apakah ide tersebut benar-benar memberikan hasil.
Kepemimpinan yang Menghubungkan Komunikasi, Pelayanan,
dan Bisnis
Mengelola Marketing Communication yang juga membawahi tim
Customer Service dan CRM membutuhkan perspektif yang lebih luas daripada
sekadar menyusun kalender promosi.
Diperlukan koordinasi antaranggota tim, kemampuan menetapkan
prioritas, komunikasi lintas departemen, serta pemahaman terhadap target
perusahaan.
Marketing Communication perlu memastikan bahwa pesan yang
disampaikan kepada publik selaras dengan pengalaman yang diterima pengunjung.
Customer Service perlu memiliki informasi yang memadai mengenai program yang
sedang berjalan. Sementara itu, CRM perlu memastikan bahwa benefit dan
komunikasi kepada member dikelola dengan baik.
Ketika ketiga fungsi tersebut berjalan selaras, pengalaman
pelanggan menjadi lebih konsisten.
Di sisi lain, kolaborasi dengan departemen operasional,
leasing, tenant, finance, dan manajemen juga menjadi faktor penting. Sebuah
program pemasaran tidak dapat berjalan optimal hanya dengan ide yang bagus.
Program tersebut perlu didukung kesiapan operasional, perhitungan anggaran,
kesepakatan dengan tenant, dan mekanisme pelaksanaan yang jelas.
Bagi Fazar, perjalanan dari Sales ke Customer Service hingga
Marketing Communication membentuk pemahaman bahwa hasil terbaik muncul ketika
setiap fungsi bekerja menuju tujuan yang sama.
Marketing tidak berdiri sendiri. Marketing merupakan bagian
dari keseluruhan pengalaman yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
Masa Depan Marketing Pusat Perbelanjaan: Lebih Personal
dan Berorientasi pada Pelanggan
Industri pusat perbelanjaan akan terus menghadapi perubahan,
mulai dari perkembangan digital, perubahan preferensi generasi muda, persaingan
dengan e-commerce, hingga meningkatnya ekspektasi terhadap pengalaman
berkunjung.
Dalam situasi tersebut, mall perlu menemukan keseimbangan
antara fungsi komersial dan fungsi sosial sebagai ruang berkumpul masyarakat.
Pusat perbelanjaan tidak hanya menjadi tempat untuk membeli
produk, tetapi juga destinasi untuk menikmati kuliner, mencari hiburan,
mengikuti kegiatan komunitas, dan menghabiskan waktu bersama orang-orang
terdekat.
Hal ini membuka peluang bagi Marketing Communication untuk
mengembangkan pendekatan yang lebih kontekstual.
Alih-alih sekadar menyampaikan promosi, tim marketing dapat
membangun cerita, menghadirkan pengalaman, menciptakan keterlibatan, dan
menjalin hubungan yang lebih personal dengan pengunjung.
Teknologi dan data dapat membantu proses tersebut, tetapi
pemahaman terhadap kebutuhan manusia tetap menjadi fondasi utamanya.
Pada akhirnya, pelanggan tidak hanya mengingat berapa besar
diskon yang mereka dapatkan. Mereka juga mengingat bagaimana sebuah tempat
membuat mereka merasa nyaman, dihargai, dan ingin kembali.
Penutup: Marketing yang Baik Dimulai dari Memahami
Pelanggan
Perjalanan Fazar Hidayat dari Sales, Customer Service,
hingga Marketing Communication memperlihatkan bagaimana pengalaman di berbagai
fungsi dapat membentuk cara pandang yang lebih menyeluruh terhadap pemasaran.
Sales memberikan pemahaman tentang kebutuhan konsumen.
Customer Service mengajarkan pentingnya pengalaman dan kepercayaan. Marketing
Communication memperluas perspektif tersebut menjadi strategi untuk membangun
citra, menciptakan keterlibatan, dan mendukung pertumbuhan bisnis.
Ketika ketiganya dipadukan dengan CRM dan pengambilan
keputusan berbasis data, pemasaran memiliki peluang lebih besar untuk
menghasilkan dampak yang berkelanjutan.
Di tengah persaingan pusat perbelanjaan yang semakin
kompetitif, tantangan terbesar bukan hanya bagaimana membuat pengunjung datang,
melainkan bagaimana memberikan alasan yang cukup kuat agar mereka memilih untuk
kembali.
Karena pada akhirnya, marketing terbaik bukan hanya tentang
seberapa keras sebuah brand berbicara, tetapi seberapa baik brand tersebut
memahami, melayani, dan membangun hubungan dengan pelanggannya.
Dan di situlah nilai sesungguhnya dari Marketing
Communication: menghubungkan brand dengan manusia, komunikasi dengan
pengalaman, serta kreativitas dengan hasil bisnis.